Являются ли параметры клиентской удовлетворенности стабильными неизменными показателями да или нет

Показатели качества обслуживания клиентов: краткое руководство по измерению CX

1. Индекс потребительской лояльности (NPS)

Показывает, насколько потребитель остался доволен обслуживанием в компании. И определяет готовность к дальнейшим покупкам. Как правило, он измеряется путем опросов базы: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас другу/коллеге?». Ответы измеряются по шкале от 1 до 10.

Те, кто поставил баллы 9-10: Промоутеры

Любят, посоветуют компанию другим потенциальным покупателям. Как правило, совершают повторные покупки и представляют наиболее ценный пласт аудитории.

Оценка 7-8 характерна для Нейтралов

Не рассказывают о вас ничего плохого. Но перейдут к другой компании, если они предложат им сервис лучше/дешевое. Ваша продукция просто не нравится им настолько, чтобы советовать.

И баллы от 0-6 ставят Критики

Недовольные вашим сервисом, часто оставляющие негативные отзывы.

Индекс NPS легко вычислить по следующей формуле:

NPS = (% промоутеров) — (% критиков)

Большой NPS означает, что вы ощутимо превышаете ожидания клиентов. Плохое качество обслуживания клиентов возникает, когда вы не соответствуете их ожиданиям.

2. Индекс удовлетворенности клиентов (CSAT)

Это показатель того, насколько пользователи удовлетворены продуктами и услугами компании. Принцип работает очень просто — достаточно сделать опрос: «Насколько вы удовлетворены продуктом услугой» и попросить ответить по шкале: от «Недоволен» до «Доволен». Разместить его на сайте или в приложении.

Такой метод не приносит развернутых ответов, но указывает на проблемные места бренда.

3. Оценка потребительских усилий (CES)

Суть заключается в том, чтобы узнать — насколько клиенту было просто решить проблему и связаться с поддержкой. Есть несколько вариантов формулировок вопросов в рамках оценки CES. Первая — вопрос «Насколько легко вам было решить возникший вопрос?» И предложение оценить от 1 до 5.

И вторая методика не вопрос, а утверждение — «Компания помогла мне решить вопрос», тогда ответ может быть только утвердительный или отрицательный. Такой метод считается более популярным, так как отсутствуют разночтения.

4. Коэффициент оттока клиентов (Customer Churn Rate)

Коэффициент оттока — это процент клиентов, которые не совершили повторную покупку или отменили повторяющиеся услуги (например, подписку)

Показатель можно рассчитать, разделив общее количество потерянных клиентов на такой же показатель активных клиентов — за любой период.

5. Время первого ответа и среднее время обработки ответа

Время первого ответа — это количество времени, которое требуется клиенту для получения первой обратной связи на вопрос службе поддержки. Измеряется с того момента, как клиент открыл окно чата (позвонил в поддержку) и получил первый ответ работника компании.

А среднее время обработки — то, сколько необходимо для взаимодействия от начала процесса и до конца. Показатель включает время, затрачиваемое на взаимодействие с клиентами. По вызовам, электронной почте, чату или другим способом, а также время между взаимодействиями.

Среднее время обработки обычно измеряется по среднему времени, которое требуется для полного решения проблемы клиента. Начиная с момента, когда клиент впервые инициирует взаимодействие. До момента, когда проблема была успешно решена.

Что делать после того, как команда собрала количественные показатели? Метрики дают компании полную картину качества обслуживания клиентов.

А как качество обслуживания приводит к конверсиям и продажам?

Начните с тестирования, используя любой из вышеперечисленных показателей. А затем проводите измерения снова после сбора качественных данных. Улучшения в этих показателях в конечном счете связаны с положительными изменениями UX / CX.

Возможно, не стоит измерять все метрики сразу. Вам нужно найти ту, которая наиболее важна для ваших клиентов. И та, из которой можете извлекать практические идеи и использовать их сразу же. Опираясь на показатели клиентов, в сочетании с человеческим мнением, вы получите целостное представление о пути клиентов. И это позволит вам постоянно улучшать свой CX.

Источник

Как измерить удовлетворенность клиентов

Чем больше клиент доволен товарами или услугами, тем выгоднее бизнесу с ним работать. Если клиент постоянно покупает, значит, можно прогнозировать спрос и планировать. До него легко дотянуться — сделать, например, дисконтную карту, а потом присылать на телефон сообщения с анонсами акций.

Лояльный клиент становится бесплатной рекламой, если рекомендует друзьям ваш бизнес. Но как понять, все ли устраивает покупателя? Для этого нужно разобраться в методах оценки удовлетворенности, научиться собирать информацию и делать выводы на основе результатов.

Лояльность, или NPS

Net Promoter Score (NPS) — пожалуй, самый популярный, основной и простой способ узнать, как к вам относятся клиенты. Именно этот индекс часто встречается в маркетинговых статьях и учебниках по бизнесу.

Что измеряем: готовность клиентов рекомендовать бизнес друзьям.

Посчитайте количество критиков, нейтралов и адвокатов в процентах от общего количества опрошенных. Затем из процента адвокатов вычитайте количество критиков. Например:

Вот примеры таких опросов клиентов и пояснения, как эти результаты интерпретировать:

Опрос клиентов для NPS может быть и расширенным. Например, мобильные операторы практикуют как раз такой метод — сначала все отвечают на общий вопрос с помощью смс, а затем сотрудники колл-центра обзванивают критиков и уточняют, что им не нравится в обслуживании.

Удовлетворенность, или CSI

Customer Satisfaction Index (CSI) — это уточнение уровня удовлетворенности. В изначальном виде формула индекса намного сложнее, чем NPS, и требует большой аналитической работы. Зато отражает реальное отношение клиентов к продукту, причем учитывает не характеристики в вакууме, а те параметры, которые действительно важны клиенту.

Именно CSI помогает отразить реальное отношение клиентов к продукту. Несколько лет подряд в компании Apple исследования клиентов проводились именно по методу CSI.

Что измеряем: что важно клиенту и насколько он удовлетворен этим.

Есть несколько методик для расчета. Для крупных корпораций и компаний обычно используются продвинутые, которые требуют построения матриц и сложных математических расчетов. Другие, упрощенные, больше подходят для малого бизнеса и предлагают считать CSI по принципу NPS.

Вот как можно посчитать CSI без больших затрат:

Всё зависит от специфики компании. Если у вас интернет-сервис и нет отдела продаж, нет смысла спрашивать у людей, нравятся ли им сотрудники. С другой стороны, можно уточнить, насколько для них в принципе важна возможность позвонить на горячую линию.

За основу для составления вопросов берут принцип 5P — Product (продукт, товар или услуга), Price (цена), Place (место), Promotion (отношение к рекламе, продвижение), People (сервис, сотрудники). И переформатируют под специфику конкретного бизнеса.

Например, в сегменте элитной парфюмерии цена вряд ли будет иметь решающее значение. Зато клиентский сервис и удобная парковка около бутика будут важны.

Вопрос задается сразу после взаимодействия с брендом. Причем неважно, идет речь о покупке или просто о какой-то коммуникации — например, такие исследования можно проводить и при обращении на горячую линию.

Индекс вычисляется также, как в NPS: все покупатели делятся на нейтралов, адвокатов и критиков, затем считается процент.

Вот примеры результата опроса клиентов по упрощенному методу CSI для небольшого магазина предметов первой необходимости. Все ответы в процентах от общего количества опрошенных:

Параметр	Важность	Адвокатов	Нейтралов	Критиков	Итого (по принципу NPS)
Цена	89	30	60	10	20 %
Консультанты	11	5	90	5	0 %
Место магазина	60	40	50	10	30 %

Усилия, или CES

Customer Effort Score (CES) — индекс усилий клиента, которые он должен приложить для покупки. Особенно актуален CES для компаний в сегменте B2C, но может быть полезен и для сферы B2B.

Что измеряем: насколько просто клиенту отдать вам деньги.

Рассчитывается так же, как и NPS:

CES лучше использовать только в расширенном виде — после общего опроса обзванивать клиентов и уточнять, с какими именно сложностями они столкнулись. Так можно выяснить много любопытного — например, узнать, что на сайте не работает оплата электронными деньгами. Или выяснить, что менеджер по продажам любит что-то обещать, но не выполняет это.

Подберите организации, которым подходит ваш товар или услуга. Исключите неплатежеспособных. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Дополнительные метрики

NPS, CES и CSI — это основные индексы и методики расчета, которые помогут малому бизнесу уточнить, насколько клиенты удовлетворены его компанией. Но если этого недостаточно, попробуйте еще несколько метрик.

Коэффициент повторной или постоянной покупки

Есть маркетинговая теория о том, что ответы клиентов на самом деле ничего не значат, потому что смотреть нужно только на действия. Поэтому лояльность и удовлетворенность стоит уточнять исходя из повторных покупок.

Если ваш бизнес построен на продаже продуктов постоянного употребления, отследить, покупает ли человек повторно, можно с помощью внедрения дисконтных карт. Для B2B-сегмента будет удобно следить через CRM — там есть карточки клиента, в которых отражается история продаж.

Customer Loyalty Index, или CLI

Это расширенный вариант NPS. Задаются три вопроса, ответы по шкале от 0 до 10. Вот примеры вопросов:

Вопросы, соответственно, варьируются в зависимости от бизнеса. Метод используется реже из-за погрешностей и человеческого фактора. Считается, что вероятность недостоверного ответа в анкете из трех вопросов возрастает.

Loyalty

Это показатель лояльности. Подходит для бизнеса, в который клиент возвращается довольно часто. Показывает процент людей, которые продолжают покупать. Обычно используется для онлайн-сервисов, но можно применять и для офлайн-компаний.

Например, вот показатель лояльности для бара. За месяц в бар приходит 100 человек, из них 15 — постоянно. Показатель Loyalty — 15 %.

Если ваш бизнес предполагает постоянное использование продукта, стремитесь повысить показатель лояльности.

Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами

Как правильно собрать данные для оценки

Покупатели не заинтересованы в том, чтобы сделать ваш бизнес лучше. Поэтому если хотите, чтобы они потратили свое время на опрос, придумайте, чем их мотивировать. Это может быть разовая скидка, новая бонусная карта, доступ к категории товаров по выгодной цене.

Клиенты не дадут вам конкретики. Не ждите от них плана действий. Собирайте ответы на простые вопросы — на такие, где не нужно долго задумываться. Идеальный вариант — опросник в форме теста, когда клиенту нужно выбрать один или несколько готовых ответов. Как в индексе NPS.

Есть несколько способов получить обратную связь от клиентов:

Клиентов для опросов стоит сегментировать, тогда шансов на верные ответы больше. Например, вы можете проводить исследование, насколько покупатели довольны вашей ценой. Если разделить аудиторию, то ответы могут быть разными — допустим, розничные покупатели скажут, что всё слишком дорого, а вот оптовиков, наоборот, всё устраивает.

Старайтесь не использовать абстрактные конструкции:

Используйте максимально конкретные формулировки, иначе люди будут интерпретировать их по-разному. Соответственно, собрать статистику не получится, исследование будет бесполезным.

Кратко о том, как узнать, довольны ли клиенты бизнесом

Вот пошаговый план по внедрению системы оценки бизнеса с помощью опросов клиентов:

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

Метрики для оценки клиентского опыта

Социальные сети и мобильные технологии дают каждому потребителю право голоса и делают каждый опыт клиента, покупку и предпочтения заметными. И в этих новых условиях обычных показателей эффективности контакт-центра становится недостаточно для полного представления об опыте взаимодействия клиента с вашей компанией.

Оперативное обслуживание клиентов, время обработки вызовов и даже отзывы клиентов не всегда дают достаточную информацию о качестве обслуживания. Поэтому бизнесу приходится вооружаться более обширными данными, которые детальнее проясняют потребности клиента, его мотивацию, поведение, симпатии, антипатии и настроения, связанные с использованием продуктов и услуг.

После того, как бизнес получает и обрабатывает эти входные данные, он может изменить продукты, цены, усовершенствовать качество обслуживания и в результате улучшить финансовые показатели. Чтобы понять экономические последствия от улучшения качества обслуживания клиентов, необходимо отслеживать следующие показатели:

Как начать измерять клиентский опыт

Многие организации считают, что измерение клиентского опыта является хорошим показателем качества обслуживания клиентов. Но это уже не совсем так. Давайте подробно рассмотрим, как измерить качество обслуживания клиентов на протяжении всего пути клиента:

1. Узнайте своего клиента

Большинство компаний проводят какие-то исследования, чтобы получить представление о своей целевой аудитории. Эта информация может использоваться для рассылок, SMS-маркетинга и других форм целевых рекламных акций. Понимание клиента позволяет бизнесу думать так же, как он, и предлагать наиболее подходящие продукты и услуги.

Чтобы понять своих клиентов, важно знать их самые важные потребности и ожидания с точки зрения того, что делает их удовлетворенными и что нужно для их удержания. Узнайте ключевые факторы ценности для ваших клиентов. Составьте карту пути клиента, обозначив временную шкалу и указав, что важно в каждой точке касания на протяжении всего движения к покупке.

2. Определите все точки касания

Проанализируйте путь клиента от начала до конца и составьте карту всего опыта клиента. Выберите точки соприкосновения, которые являются важными с точки зрения клиента — те, которые навсегда останутся в его памяти. Разработайте метрики для каждой точки касания или метрики, которые конкретно измеряют эффективность каждой точки касания.

Оценивайте каждую точку касания как возможность улучшить клиентский опыт. Ни одна точка касания никогда не будет идеальной — это непрерывный процесс улучшения. Ваша работа заключается в том, чтобы определить, на каком отрезке пути клиента сосредоточиться в первую очередь.

3. Работайте над ключевыми проблемными областями

Как только вы определили все точки касания, выявите ключевые проблемные области и начните работать над ними. Определите каждую проблему и разработайте решения.

4. Выберите правильные метрики для оценки клиентского опыта

Теперь, когда вы нашли время, чтобы узнать своего клиента, определили все важные точки касания и поработали над ключевыми проблемными областями, пришло время начать измерять результаты предпринятых усилий. А для этого нужно выбрать правильные метрики.

Ваша основная цель должна состоять в том, чтобы проверить, работают ли предложенные вами решения и как их можно улучшить в дальнейшем. Если решение не работает, подумайте, чем его можно заменить.

Используйте свою методологию сбора данных по метрикам. Установите цели для каждого показателя и стремитесь постоянно его улучшать.

Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS)

Это показатель готовности клиента рекомендовать ваши товары / услуги другим потребителям. NPS делит клиентов на три категории: сторонники бренда (лояльные, удовлетворенные клиенты), пассивные (довольные, но сдержанные) и критики (неудовлетворенные, холодные).

Как правило, компании собирают данные NPS, используя опросы. Клиенты оценивают вашу компанию по шкале от 0 до 10. Индекс рассчитывается путем вычитания процента критиков из процента сторонников.

Удовлетворенность клиента — это история об управлении ожиданием. Хорошие показатели достигаются тогда, когда вы ощутимо превышаете ожидания клиентов. А плохие возникают в ситуации, когда вы этим ожиданиям не соответствуете.

Среднее время обработки (Average Handling Time, AHT) / Время реагирования (First Response Time, FRT)

FRT показывает, как быстро предоставляется поддержка клиентов по их запросам. Обычно это измеряется путем отслеживания среднего количества времени от момента, когда ваши клиенты впервые пытаются связаться со службой поддержки, до момента, когда они получают первый ответ.

AHT — это среднее время, затрачиваемое на решение запроса клиента. Показатель подразумевает время, затрачиваемое на взаимодействие с клиентами по телефону, электронной почте, чату или другим каналам, а также время между взаимодействиями.

Среднее время обработки обычно определяется по среднему времени, которое требуется для полного решения проблемы клиента, начиная с момента, когда клиент впервые инициирует взаимодействие, вплоть до момента, когда проблема успешно решена.

Быстрое реагирование и короткое время обработки обычно связаны с высоким уровнем удовлетворенности клиентов. И это подтверждают исследования. По данным McKinsey, 75 % онлайн-клиентов ожидают помощи в течение 5 минут.

Сколько взаимодействий между клиентом и персоналом компании необходимо для решения проблемы? Лучший ответ — 0, но на самом деле — 1. Если для решения проблемы в среднем требуется 5 взаимодействий, это означает лишь то, что клиент не может связаться с нужным человеком для решения своей проблемы. Это напрасная трата времени и клиента, и компании.

Уровень оттока клиентов (Customer Churn Rate, CCR)

Процент оттока — это процент клиентов, которые либо не совершают повторную покупку (характерно для онлайн-бизнесов), либо отменяют свои повторяющиеся услуги (актуально для бизнесов на основе подписки).

Вы можете рассчитать этот показатель, разделив общее количество потерянных клиентов на общее количество активных клиентов за конкретный период.

Компаниям из сферы электронной коммерции, не связанным с подпиской, необходимо четко определять, что представляет собой отток как событие. Например, если компания знает, что большинство ее клиентов, которые совершают повторную покупку, делают это в течение 90 дней, она может занести любого клиента, который не уложился в этот период, в категорию «подвисших».

Оценка удовлетворенности потребителя (Customer Satisfaction Score, CSS)

CSS — это средний показатель удовлетворенности, который характеризует специфический опыт взаимодействия клиента с вашей организацией. Например, получение ответа от службы поддержки или возврат продукта.

Удовлетворенность клиентов измеряется путем отправки автоматизированного опроса клиентов с просьбой оценить степень их удовлетворенности взаимодействием по шкале от «Полностью недоволен» до «Очень доволен».

Преимущество индикатора CSS заключается в том, что он основан на реакции «здесь и сейчас». Поэтому нужно стараться получить оценку в течение часа после использования продукта или услуги — через веб-сайт, смартфон или другой канал.

Оценка усилий клиента (Customer Effort Score, CES)

CES помогает определить усилия, которые требуются вашим клиентам для выполнения какой-то задачи, например, для поиска продукта. Как правило, он измеряется путем отправки клиентам автоматического опроса с просьбой оценить конкретное утверждение по определенной шкале.

Формулировка будет зависеть от взаимодействия, которое они только что завершили. Например, если это было взаимодействие со службой поддержки, то вы можете спросить: «Сколько усилий вы приложили, чтобы решить проблему?». Далее предложите оценить взаимодействие по шкале от «Очень мало усилий» до «Очень много усилий».

Если вы измеряете, насколько легко или сложно покупателям найти продукт, который они искали, вы можете попросить их оценить утверждение «Компания позволила мне легко найти продукт, который я искал» и предложить ответы в диапазоне от «Категорически не согласен» до «Полностью согласен».

Как правило, клиенты недовольны тем, что им приходится неоднократно обращаться в компанию для решения проблемы. Их раздражает необходимость повторять информацию и переключаться с одного канала обслуживания на другой (например, им приходится звонить после неудачной попытки решить проблему через веб-сайт).

Поэтому компаниям стоит стремиться к тому, чтобы максимально упростить клиенту выполнение какой-либо задачи, это будет поддерживать высокий уровень лояльности и удовлетворенности.

Существует ли универсальная метрика для клиентского опыта?

Что приходит на ум при попытке выбора универсальной метрики? NPS, CSAT или CES?

Каждая компания имеет свое собственное определение показателя клиентского опыта. Это во многом зависит от отрасли, в которой она работает, и специфики бизнеса. Вероятно, подход B2C-компании будет отличаться от методик B2B-бизнеса.

Но в целом при создании системы оценки качества обслуживания клиентов нужно предусмотреть:

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

Как изучить клиентский опыт с помощью шести основных метрик

Клиентский опыт — это не абстрактный набор впечатлений потребителя, как может показаться на первый взгляд. Это показатель, который можно измерить, и для этого используются специальные метрики. Рассказываем, как взглянуть на компанию глазами клиентов и получить в результате конкретные цифры.

Положительный опыт клиентов — это то, к чему стремятся все компании. Ведь довольный клиент, вероятно, вернется еще не раз и даже может привести других покупателей.

Однако потребительский опыт складывается из тысячи факторов, поэтому на первый взгляд не так просто понять, что именно влияет на впечатление о компании и почему некоторые клиенты внезапно уходят. Разобраться в этом помогают специальные метрики, которые измеряют, насколько клиенты лояльны к компании, удовлетворены качеством обслуживания и насколько им легко взаимодействовать с вашими интернет-ресурсами. Подробнее об основных метриках для изучения клиентского опыта расскажем далее.

Индекс удовлетворенности клиентов — CSI

Эта метрика помогает определить, насколько клиенты остались довольны сотрудничеством с брендом — Customer Satisfaction Index. Ее нужно использовать сразу после контакта потребителя с вашей компанией — после покупки товара, посещения сайта, общения с техподдержкой. С помощью индекса CSI можно измерить:

Прежде чем проводить исследование с помощью индекса CSI, необходимо определить, по каким параметрам измерять удовлетворенность. Их может быть много и, как правило, они зависят от специфики бренда: скорость интернета у провайдера, качество печати в книжном издательстве и так далее. Но вы также можете взять за основу 5P-критерии: Product, Price, Place, Promotion, People — удовлетворенность самим продуктом, ценой, местом, продвижением и людьми.

Далее можно создавать анкету. В опросах есть два раздела: в первом выясняют, насколько важен для клиентов каждый из параметров, а во втором — насколько они удовлетворены этими параметрами. Для ответа чаще всего предлагают шкалу от 1 до 5 баллов, где 1 — совершенно неудовлетворен, а 5 — полностью удовлетворен. Но это необязательно — вы можете использовать и 7-балльную или 10-балльную шкалы.

Далее полученные результаты рассчитывают по формуле: (количество довольных клиентов / количество опросов) х 100 = % удовлетворенных клиентов.

Для разнообразия, помимо чисел, в шкале можно использовать и другие символы, например, звезды или смайлики.

Индекс лояльности клиентов — NPS

В настоящий момент это самая популярная метрика в России. Она расшифровывается как Net Promoter Score, что буквально переводится как «общее количество промоутеров». В русском же языке ее называют «индексом искренней лояльности». Он помогает просчитать, как много у вашей компании людей, готовых рекомендовать ее своим знакомым и, следовательно, привести других клиентов.

Для того чтобы рассчитать NPS, потребителям нужно задать вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию?» — по шкале от 0 до 10 баллов.

По результатам вы увидите, сколько у вашей компании промоутеров, нейтралов и детракторов. Расскажем, кто это такие:

Промоутеры — те, кто поставил 9-10 баллов. Эти люди наверняка порекомендуют вашу компанию другим.

Нейтралы — 7-8 баллов. Для этих людей взаимодействие с вашей компанией прошло незамеченным и рекомендовать вас они скорее всего не будут.

Детракторы — 0-6 баллов. Это критики, которые остались неудовлетворены взаимодействием с компанией и готовы оставлять негативные отзывы.

После опроса останется подсчитать количество клиентов по каждой из трех категорий и вычислить разницу между процентом промоутеров и детракторов. Если число, получившееся в результате подсчета, выше нуля, это говорит о хорошем результате. Еще лучше, если число выше 50. И совсем отличный результат — если выше 70. Когда полученное число ниже нуля, то можно сделать вывод, что большинство клиентов недовольны вашей компанией.

Еще один индекс лояльности — CLI

Customer Loyalty Index — индекс лояльности, который, как и NPS, измеряет количество клиентов, готовых рекомендовать вашу компанию своим знакомым. Однако он также показывает, готовы ли они совершить повторную покупку или приобрести другие товары бренда. Соответственно, клиентам задают три вопроса:

Оценивают CLI по 6-балльной шкале, где 1 — «определенно да», а 6 — «определенно нет». Далее считают общий CLI — средний балл за три ответа.

Считается, что этот индекс охватывает больше аспектов лояльности, а, значит, он более надежный. Однако в нашей стране его не очень любят, потому что на него, во-первых, уходит больше времени и человеческих ресурсов. Во-вторых, вопрос о надежности все-таки спорный, ведь в результаты каждого опроса закрадывается погрешность, а в случае CLI — это погрешности не от одного, а от трех вопросов.

Индекс усилий клиентов — CES

CES расшифровывается как Customer effort score — показатель усилий клиентов. Этот индекс разработан компанией Corporate Executive Board для сферы услуг и основывается на четырех тезисах о влиянии сервиса на лояльность клиентов:

Таким образом, метрика CES фокусируется на измерении комфорта клиента, а не его опыта. Она измеряет количество усилий, которое должен приложить клиент, чтобы найти решение своей проблемы.

Сама методика состоит всего из одного вопроса, который может быть представлен в 2 формулировках:

Отметим, что вопрос в первой формулировке имеет обратную шкалу, т. е. наилучший исход соответствует 1, а наихудший – 5. Это делает его более сложным для опрашиваемых. Также ограничения накладывает шкала от 1 до 5. Вторая формулировка лишена подобных сложностей, поэтому используется чаще.

Рассчитывается показатель CES по алгоритму, схожему с индексом NPS: из суммы двух верхних результатов шкалы вычитается сумма трех нижних.

Индекс сарафанного радио — WoMI

Этот индекс основан на метрике NPS и был создан компанией ForeSee, чтобы скорректировать число реальных «критиков» бренда. Разработчики индекса считают, что NPS завышает их число, так как «критики» не всегда критикуют, а «сторонники» бренда не обязательно порекомендуют его друзьям или знакомым.

Так, создатели WoMI предлагают к вопросу о вероятности рекомендации добавить еще один: «Какова вероятность, что вы будете отговаривать людей от сотрудничества с компанией?». Оба вопроса должны оцениваться по шкале от 0 до 10. Тех, кто выбрал 9-10 баллов по шкале рекомендации, считают «истинными сторонниками бренда». А тех, кто указал 9-10 по шкале «отговаривания» — «истинными критиками». Отметим, что сведения ряда компаний, проанализировавших обратную связь, утверждают — потребители, поставившие оценку 7 и выше, действительно рекомендовали компанию

Рассчитать индекс WoMI можно по формуле: WoMI = доля Истинных сторонников – доля Истинных критиков.

Индекс потребительского опыта — CXI

Метрика разработана компанией Forrester Research, чтобы оценивать крупные международные бренды, и расшифровывается как Customer Experience Index. Индекс довольно популярен в digital-среде. Он измеряет три основных показателя:

При измерении используется шкала от 1 до 5. Список вопросов делится на 2 блока: о качественном опыте потребителя и о лояльности. При необходимости блоки дополняются другими вопросами, в зависимости от сферы работы компании.

CXi позволяет установить, какие из факторов потребительского опыта влияют на формирование лояльности и в какой степени велико это влияние. В данном аспекте он работает лучше популярного NPS, так как позволяет смоделировать поведение потребителя на основе измеряемых критериев. Однако необходимо помнить, что потребительский опыт не тождественен лояльности, а следовательно, результат измерения CXi нельзя трактовать в этом ключе.

Рассчитывается индекс CXi как разница суммы двух верхних и суммы двух нижних результатов шкалы по каждому критерию. В этом он сильно напоминает NPS.

Еще несколько советов

Выше мы перечислили основные метрики для изучения клиентского опыта. Конечно, есть и другие, кроме того, вы можете разработать собственные, которые подойдут именно для вашей компании. В любом случае, при изучении опыта потребителей советуем не ограничиться только одной метрикой. Используйте сразу две-три, это поможет более полно оценить впечатления клиентов от вашей компании.

Также вы можете экспериментировать с формулировками вопросов. Если вам кажется, что клиенты участвуют в опросе вяло, измените ее или пересмотрите варианты ответов. Последние тоже играют важную роль, например, вы можете изменить вариант ответа «Отлично» на «Супер», а «Средне» на «Так себе». Попробуйте разные варианты и наблюдайте за статистикой.

Что важно, прежде чем измерять клиентский опыт, убедитесь, что у компании нет проблем с продуктом и сервисом. Некоторые бренды не понимают эту последовательность и пытаются улучшить впечатления от компании, у которой в этих областях не все гладко. В таком случае исследование будет просто пустой тратой средств.

Узнать, как клиенты оценивают ваш продукт и сервис, а также измерить их опыт взаимодействия с компанией можно с помощью онлайн-сервиса «Анкетолог».

Источник